רקע על החברה: מוצר Saas מתחום המרקטינג
החברה היא פלטפורמת סאאס שפונה ל-SMB's ועוזרת להם בכל מה שקשור לפרסום ממומן בפלטפורמות השונות.
החברה הייתה בשלב ה-בטא שלה והיא רצתה לבחון באמצעות פרסום ממומן את קהלי היעד שלה, את המסרים ובסופו של דבר להגדיל את כמות היוזרים שמשתמשים בפלטפורמה.
החברה כיוונה תחילה לקהל יעד בארצות הברית.
האתגר: השגת לקוחות חדשים לפלטפורמה
האתגר שלה היה להשיג לקוחות חדשים למערכת שיהיו הכי נכונים עבורה, ויהיו הכי פעילים במוצר שלה.
היא לא ידעה מי הקהל הכי נכון עבורה, ולא ידעה באיזה פלטפורמה יהיה הכי כדאי לגשת לקהל זה.
היו לנו מספר קהלי יעד פוטנצייאלים שהיה ניתן להתמקד בהם בתחילת הדרך בשביל להגדיל את כמות המשתמשים.
הקהלים הפוטנצייאלים היו – אנשי שיווק או פאונדרים ב:
חברות איקומרס, סטארטאפים, חברות קטנות, עצמאיים או עסקים מקומיים.
כאלה שיש להם ניסיון בפרסום ומפרסמים במספר פלטפורמות שונות.
המטרה של החברה הייתה להגיע לקהל יעד הרלוונטי ביותר עבור הפלטפורמה שלה ומעבר לכך שיגיעו יוזרים חדשים שירשמו למערכת, שגם ישארו בפלטפורמה לאורך זמן.
בסופו של דבר אחרי קריאת מספר מחקרים והבנה של איזה קהל יפיק הכי הרבה ערך מהפלטפורמה החלטנו להתמקד בחברות קטנות וחברות איקומרס בפרט.
הפתרון: פרסום ממומן בפייסבוק ובגוגל בשביל לרכוש יוזרים חדשים לפלטפורמה
לאחר שהחלטנו להתמקד בחברות איקומרס ובעסקים קטנים שמבצעים פרסום ממומן ברשתות, אפיינו את הפרסונה המדוייקת שאלייה אנחנו רוצים להגיע שהיא מנכלים של החברות הללו או אנשי המרקטינג במידה וקיימים.
אופן הטירגוט בפייסבוק היה באמצעות תחומי עניין רלוונטיים (תחומי עניין כלליים, ותחומי עניין ספציפיים) בנוסף לתפקידי עבודה במקרים מסויימים.
לכל אחד מהקהלים התאמנו מספר מסרים שונים היעודיים עבורו שאותם בחנו בטסטים עתידיים.
לדוגמה לאנשי שיווק, עשינו השוואה בין הדוחות המסובכים שהם מסתכלים עליהם היום, לעומת הדוח המסודר שהם יכולים לקבל באמצעות הפלטפורמה שלנו.
לאחר מחקר על סוג הקהל שבחרנו, החלטנו להתמקד בפרסום ממומן בפייסבוק בשילוב קמפיין חיפוש בגוגל לשמות המותג (הייתה מטרה להרחיב את הקמפיין שלנו ליוטיוב בעתיד).
שלב ראשון: הגדרת קהל יעד פוטנצייאלים
בשלב הגדרת קהל היעד, ביצענו מחקר מעמיק על היכן קהל היעד שלנו נמצא באונליין ואיפה יהיה הכי אפקטיבי לגשת אליו.
בגלל שאלו חברות איקומרס ועסקים קטנים שמשתמשים בפרסום ממומן ברשתות, ישנן אופציות רבות שבאמצעותן ניתן לטרגט בפייסבוק כמו לדוגמה תחומי עניין רלוונטיים ותפקידי עבודה.
בעת ביצוע המחקר הדברים שבדקנו הם:
מהם תחומי העניין של קהל זה, באיזה כלים הוא משתמש, מה הוא קורא ומהם תפקידי העבודה הרלוונטיים אלינו.
לגבי תחומי העניין, בשלב הראשון העלינו תחומי עניין טריוויאליים שחשבנו שקשורים לקהל היעד, ובאמצעות קריאה דרך ה-API של פייסבוק, הרחבנו את הרשימה שלנו לתחומי עניין נוספים שפייסבוק יודעת שקשורים לתחומי העניין הראשוניים שסיפקנו לה.
שלב שני: הגדרת מסרים אופציונאליים
לאחר שהבנו בדיוק את מי אנחנו הולכים לטרגט, הגדרנו בצורה מפורטת את הבעיות שהוא חווה ביום יום ואיך המוצר שלנו הולך לפתור להם את הבעיות הללו.
לדוגמה אחת הבעיות של קהל היעד הייתה שיש לו תקציב שיווק כללי והוא לא יודע איך לחלק אותו בצורה מיטבית (המבוססת על תוצאות), ובעזרת הפלטפורמה הוא מקבל אינסייטס על מה התקציב האופטימלי שהוא צריך לשים בכל אחת מהפלטפורמה.
התמקדנו במספר בעיות שונות והוצאנו אותן למבחן אל מול קהל היעד שלנו.
בדקנו כל אחת מהבעיות בקופי ניפרד וניתחנו לאיזה קופי הקהל שלנו מגיב הכי טוב מבחינת מעורבות במודעה ובסופו של דבר הרשמות לפלטפורמה.
שלב שלישי: בניית הקמפיין
כאשר ניגשנו לשלב בניית הקמפיין, מכיוון שהקהל שלנו לא דורש חינוך שוק מסויים, והמוצר מאפשר הרשמה מהירה ב-לואו טאצ' החלטנו ללכת על פאנל קצר של חשיפה ראשונה לקהל קר (מה שהביא את רוב ההרשמות לפלטפורמה), וקמפייני תמיכה – אחד ליוזרים שנחתו בדף הנחיתה ולא נרשמו (ריטרגטינג), והשני לאלה שנחשפו למודעות שלנו בפייסבוק וחיפשו את שם המותג שלנו לאחר מכן בגוגל.
הסיבה העיקרית לבניית קמפיין מותג בגוגל היא לוודא שהיוזר ימצא אותנו בקלות ובנוסף יספק לו אמינות לגבי המותג שלנו (מותג חדש שלא מופיע בגוגל בצורה אורגנית).
במקביל הכנו את תשתית המדידה בפייסבוק, גוגל אנאליטיקס וגוגל טאג מנג'ר בצורה מקיפה שתספק את התמונה הטובה ביותר בקשר ליוזרים שמגיעים אלינו למערכת.
שלב רביעי: ניתוח תוצאות ואופטימיזציה
השלב הראשון של בחינת הקהלים והמסרים השונים לקח חודש וחצי – בהם ניסינו טרגוטים שונים, מסרים שונים וקראייטיבים שונים.
לאחר חודשיים הצלחנו לבנות בסיס משתמשים שהיו רלוונטים למוצר ויכלנו בקלות לבצע סקייל באמצעותם לקהל חדש שמתבסס על הנתונים שצברנו עד כה.
בשלב הסקייל המשכנו לבצע ניסויים על הקראייטיב.
התוצאה: 443 יוזרים שנרשמו לפלטפורמה
התוצאה עבורנו הייתה מאוד יפה – הצלחנו לרכוש 443 יוזרים חדשים בעלות של 305 ש"ח ליוזר עם אחוז המרה ל – free trial, של 3.38% בתקופה של 8 חודשים.
חשוב לציין שאלו יוזרים שהשלימו את כל תהליך ההרשמה, ומעבר אלייהם הצלחנו לרכוש 1308 יוזרים(שביצעו הרשמה חלקית למערכת) ביחס המרה של 9.98%, שהייתה לנו אלייהם גישה ויכלנו לטפח אותם באמצעות קמפייני אימייל ולהשתמש בהם כבסיס נתונים לצורך קהלים עתידיים.
