אלו השלבים שעזרו לי להרוויח ₪100K ללקוח עם חנות מתחום האופנה
תוכלו לקחת את תוכנית הפעולה הזאת ולהכיל אותה על כל יום ״סייל״ שאתם מתכננים לאורך השנה.
השלבים כוללים:
- הוצאת נתונים ולמידה מהתקופה המקבילה בשנה שעברה.
- השיטה לבחינת הצעות מכר שונות.
- הדרך לבחינת קריאייטיבים.
- איך להגדיל ולהוריד תקציבים.
- ואיך לתעד את הלמידה מהסייל הנוכחי.
ככה השבועיים של ה-Black Friday נראו במערכת הפרסום:
כמות רכישות: ~350
הכנסה: ₪160,000
החזר על ההשקעה: 3.21
למי שמעדיף לצפות ב-7 השלבים במקום לקרוא:
פירוט המטריקות לפי ימים:
השלב הראשון: בניית תכנית פעולה לחודש הסייל
יצרתי תוכנית פעולה עם זמנים מדוייקים שאני יודע מה אני עושה בכל יום לקראת האירוע, בזמן האירוע ולאחר האירוע.
מיקמתי את כל השלבים שאני הולך להראות לכם פה על גבי ימים ספציפיים שלא יהיו לי הפתעות ואני אדע בכל יום מה אני עושה.
- בתחילת החודש רציתי שהנכסים השיווקיים יהיו מוכנים – המודעות והטקסטים שאני הולך להשתמש בהם. בנוסף שמתי אותם בתיקייה ובמסמך ייעודיים שיעזרו לי בזמן הקמת הקמפיינים.
- כ-15 יום לפני אירוע הסייל הקמת קמפיינים ראשוניים לבחינת הצעות מכר שונות.
- כ-שבוע לאחר מכן, הקמת קמפיינים נוספים עם הצעת המכר המנצחת.
- מתי להתחיל להגדיל תקציבים לקראת האירוע.
- האירוע(ים) עצמו.
- מתי אני מודיע על הארכת המבצע.
- מתי אני מוריד תקציבים ומכבה קמפיינים.
- ומתי אני מנתח את הדאטה ומסיק מסקנות לאירועי מכירות עתידיים.
אתם יכולים להשתמש באקסל או לוח שנה כמו בדוגמה מטה ולמקם את תוכנית הפעולה שרשמתי כאן עבור יום המבצ שלכם, לא משנה איך תיצרו את תוכנית הפעולה, העיקר שתדעו מה אתם עושים בכל יום שעובר לקראת האירוע בשביל לבוא מוכן ככל הניתן ולצפות הכל מראש.
השלב הראשון: איך להתבסס על דאטה היסטורי לביצועים של השנה?
כחלק מההכנות – הוצאתי דאטה היסטורי של:
- הוצאה יומית/שעתית בכל אחת מפלטפורמות הפרסום.
- ופיקים של הכנסה לפי יום ושעה.
זה עזר לי להיות במעקב ובקצב הנכון בשביל לא לפספס הזדמנויות גדילה.
איך לעשות את זה בפועל:
שלב 1: (לדוגמה ה-Black Friday)
תוציאו את כל הדאטה של שנה שעברה ממערכת הפרסום לאותם תאריכים של יום שישי ויום שני (Cyber Monday), לרמת השעה.
שלב 2: כל הדאטה באקסל
תיצרו טבלת פיבוט מחולקת לימים ושעות מתחת לכל יום בשביל ניתוח דאטה בצורה קלה יותר ושתוכלו להשוות להתקדמות בזמן אמת לנתונים של השנה הנוכחית.
שלב 3: עמודה נוספת של הנתונים בזמן אמת
תוסיפו עמודה שתתעדכן באופן ידני / אוטומטי לנתונים בזמן אמת – ככה תוכלו לדעת אם אתם בקצב של שנה שעברה, או שלא ואז תוכלו לפעול במידה ותרצו.
תוכלו להגביר תקציבים אם אתם רואים שאתם לא בקצב, תוכלו להוריד תקציבים אם אתם רואים שאתם מוציאים יותר מידי לפני הפיקים המשמעותיים וכו.
שלב 4: מציאת השעות החזקות ביותר
באופן טבעי יש פיקים של מכירות והכנסות בכל ימי מכירות שונים.
אם הולכים רמה אחת מעל יש גם פיקים שנתיים שקורים ואם יודעים אותם מראש אפשר למקסם את אותם פיקים עם תקציבים גבוהים יותר.
לכן, תכנסו לפלטפורמות הפרסום ותחפשו את השעות שהיו הכי חזקות בשנה שעברה.
בדוגמה המצורפת אפשר לראות שלו היו השעות: 20:00-21:00 ו- 10:00 – 11:00.
לפני אותן שעות הגדלתי תקציבים בצורה משמעותית וככה ניצלתי את השעות שקהל הרוכשים שלי נמצא הכי בשל לקנייה.
שלב 6: קמפיינים עם בידינג ידני
שלב זה הוא אופציונאלי, והוא מתאים למי שרוצה להוציא כמה שיותר תקציב תוך עמידה ביעדי העלויות שלו. אז תוכלו ליצור קמפיינים עם בידינג ידני ותקציב גבוה על מנת לקצור את כל הביקוש הקיים במערכת באותם ימים.
בצורה הזאת אם פייסבוק יודעת שהיא יכולה לתת לי רכישות ברואס שהגדרתי אז מחבינתי שתוציא כמה שיותר תקציב. חשוב לקחת גם בחשבון מלאים והתנהלות אופרטיבית בעסק, שלא תופתעו מווליומים שלא תצליחו לעמוד בהם.
השלב השני: בחינת הצעות מכר שונות
כחלק מההכנות יצרתי מספר הצעות מכר שונות שיכולות להיות רלוונטיות לקהל היעד שלי. לא ידעתי איזו הצעה תעבוד הכי טוב אז החלטתי לבחון את שלושתם.
הדרך הטובה ביותר לבחון את ההצעות תוך כדי שמירה על סביבה נטרלית ככל הניתן היא:
- קמפיין DCA – מודעה דינאמית.
- שימוש בקופי אחד שכבר הוכח כעובד בעבר עם התאמות למבצע.
- שימוש בכותרת אחת שהוכחה כעובדת.
- ושלושה קריאייטיבים שונים שכל אחד מייצג את ההצעה הספציפית.
המטרה שלי בקמפיין הזה היא נטו להבין מי מבין שלוש ההצעות עובדת טוב יותר. אין לי שום כוונה להשיג רווח על הקמפיין הזה, נטו למצוא את ההצעה המנצחת.
משמאל אפשר לראות את המודעות שלי (רק המוצר היה שונה).
ומימין זו תבנית שאתם יכולים להשתמש בה עבור המבצע שלכם:
- תמונה / אלמנט למבצע עצמו.
- שם האירוע (לדוגמה ״חנוכה שמח״)
- המוצר עצמו – אלמנט ויזואלי בריבוע הלבן.
- ההצעה שלכם בתחתית התמונה מצד שמאל.
השלב השלישי: בחינת מודעות שונות
השלב השני היה הכנה לשלב השלישי – בחינת מודעות ומציאת ווינרים.
לאחר שמצאתי את ההצעה שעובדת לי הכי טוב, זה הזמן להשתמש באותה הצעה ולשכפל אותה על מספר מוצרים / קריאייטיבים שונים.
המטרה בקמפיין הזה היא כבר ריווחיות ומציאה של הקריאייטיבים שמביאים את הריווחיות הגבוהה ביותר.
איך להחליט איזה סוגי מודעות לבחון? ע״י ניתוח של שלושה אלמנטים עיקריים:
- איזה סוגי קמפיינים עבדו לכם הכי טוב?
- איזה סוגי מודעות / קריאייטיבים עבדו לכם הכי טוב?
- איזה מוצרים הם הכי נמכרים אצלכם בחנות?
הקמפיין יכול להיות קמפיין DCA או קמפיין ASC+ – הכל תלוי במטרה של אותו קמפיין ואיזה סוגי מודעות אתם רוצים להשתמש.
בדוגמה שלי, סוג הקמפיין שעובד לי הכי טוב הוא ASC, וסוג הקריאייטיב שעובד לי הכי טוב הוא קרוסלה דינאמית. לכן זה הקמפיין שבחרתי להקים.
השלב הרביעי: האם לזרוק לפח קריאייטיבים שלא קיבלו תקציב?
ברוב הפעמים פייסבוק מתעדפת קריאייטיב אחד או שניים בקמפיין כולו ולא נותנת צ׳אנס לקריאייטיבים אחרים (לעיתים בצדק).
יכול לקרות מצב שבו יש מספר קריאייטיבים שמביאים מכירות בעלות מעולה אבל לא מקבלים בכלל תקציב, או קריאייטיבים שמקבלים דולרים בודדים.
לכן, ניתן לנתח את הנתונים של הקמפיין ולהחליט איזה מהמודעות לוקחים לקמפיין ניפרד עבור ״צ׳אנס נוסף״.
איך לעשות את זה:
- תתנו לקמפיין לצבור כמה ימים של נתונים. תחכו שיהיה פער מסויים בין המודעות.
- תנתחו את המודעות בקמפיין ותחפשו:
- את המודעות שמוציאות הכי הרבה ומביאות הכי הרבה מכירות.
- את המודעות שמביאות מכירות אבל לא מצליחות להוציא הרבה כסף.
- את המודעות שהאמנתם שיעבדו / עם נתונים טובים אבל לא הביאו מכירות (אופציונאלי) – איזה נתונים? כמו למשל CTR גבוה, Hook rate or Hold rate גבוהים.
חשוב להגיד שהשלב הזה לא תמיד עובד ורצוי לעשות אותו רק אם כבר הצלחתם למצוא מספר קריאייטיבים שעובדים כמו שצריך.
השלב החמישי: איך להגדיל תקציבים?
כמו שכבר ציינתי, חשוב להבין את הפיקים של ימי המכירות ואת ההתנהגות הצרכנית מבעוד מועד בשביל למקסם את הרווחים.
אבל זה לא מספיק רק לדעת מתי הפיקים קורים, אלא גם לפעול בהתאם בצורת עליית תקציבים.
וגם לעליות תקציב יש חוקים – לא אתאר כאן את כל החוקים, אבל ניתן לעבוד לפי המתודה שעבדתי בימי הסייל הנוכחיים.
איך הגדלתי תקציבים:
- חמישה ימים לפני אירוע הסייל עצמו התחלתי להגדיל תקציב בצורה הדרגתית בשביל להגיע מוכן ליום עצמו – הגדרתי את ההוצאה שאני רוצה להגיע אלייה ביום עצמו וגזרתי לאחור.
- הגדלתי רק קמפיינים עם ביצועים טובים (רווח).
- ביצעתי עלייה נוספת משמעותית יום לפני האירוע(ים) – כלומר ביום חמישי וביום ראשון.
- ביצעתי עלייה נוספת בבוקר האירוע (והתחשבתי בשעות הפיקים שבדקתי מבעוד מועד).
- תאריכים מדוייקים של העלאת תקציבים.
- מתי אתם מנתחים ביצועים של קמפיינים.
- מטריקות בסיס של עליית תקציב. לדוגמה – כל מה שמעל רואס 3 מקבל תקציב נוסף של 15% בכל יום.
- מתי הפיקים של המכירות (שעות/ימים) שתדעו זמנים מדוייקים לעליית התקציב.
שלב 5: בונוס – איך תגדילו עוד יותר את ההכנסה באותם ימים?
זאת תקופה שהלקוחות רק רוצים להוציא את האשראי ולקנות, לכן אפשר לנסות למקסם אותה ככל הניתן.
בנוסף קיימים לקוחות מסוימים שתהליך הרכישה אצלם לוקח יותר זמן, או לקוחות אחרים שפיספסו את הפרסום שלכם.
אבל במידה ותעשו פעולות רימרקטינג טובות בשילוב עם הדבר הבא תוכלו להגדיל עוד יותר את ההכנסות שלכם באותה תקופה.
- תאריכו את תקופת המבצע בעוד X שעות או ימים – אם עד עכשיו התרכזתם בתאריך הסיום של האירוע עצמו – כמו – ״שעות אחרונות לבלאק פריידי״, אז מיד בבוקר שלמחרת לצאת בהודעה שהסייל הוארך בגלל סיבה X ואלו 24 השעות האחרונות בהחלט לנצל את ההנחות.
- תשלבו את זה עם אימייל שמודיע על הארכה.
- ותוסיפו באנר באתר שמציין את הארכה.
השלב השישי: כיבוי והורדת תקציבים
באופן טיבעי יגיעו ירידות אחרי הפיקים הרציניים שראינו בדוגמאות מעלה, לכן גם עבור הדרופים האלה כדאי להתכונן מבעוד מועד.
הסיבה – לא להמשיך להוציא תקציב לא מותאם לסיטואציה ולהפסיד את כל הכסף שהרווחנו.
איך להוריד תקציבים בצורה אחראית לאחר ימי מכירות גדולים?
- תורידו תקציבים בקמפיינים בבוקר יום שבת (יום לאחר האירוע) ותעלו חזרה לקראת ראשון שני שוב.
- תורידו בהדרגה תקציבים מיום שלישי (יום לאחר אירוע המכירות השני) עד לסוף השבוע.
- ותעצרו קמפיינים עם הביצועים הפחות טובים, ואת כל שאר הקמפיינים שמדברים את שפת המבצע בתום המבצע (כולל הארכה).
חשוב לקחת את הפעולות שמתוארות כאן בשילוב הנתונים בזמן אמת אצלכם בחשבון הפרסום, כי לפעמים הביצועים משתנים ואפשר להתאים את הפעולות לכל מצב שקורה – לדוגמה אם תראו שהמכירות לא יורדות, אין סיבה כלכך להוריד תקציבים או לכבות קמפיינים.
השלב השביעי: ניתוח הנתונים ותוכנית פעולה לעתיד
באופן כללי, אני מאמין בלמידה מתמדת, הסקת מסקנות וחשיבה קדימה, לכן מכל אירוע מכירות כזה אני יכול ללמוד ולחסוך תקציבים שילכו לפח על אותם טסטים באירוע מכירות הבא.
איך להבין בדיוק מה עבד בבלאק פריידי ומה לא עבד?
- ניתחתי איזה סוג קמפיין עבד לי הכי טוב – ASC+ הביא את הסקייל והרואס הגבוהים ביותר.
- ניתחתי איזה סוג קריאייטיבים עבד לי הכי טוב – קטלוג קרוסלה עם פריים של המבצע.
- ניתחתי איזה אסטרטגיית בידיניג עבדה – מבחינת סקייל lowest cost עבד הכי טוב אבל cost cap נתן לי ווליום נוסף (לא גבוה) של מכירות עם רואס גבוה יותר.
- ניתחתי הכנסות וריווחיות לפי ימים ולפי שעות בשביל לבוא מוכן לשנה הבאה.
איך תנתחו אתם הביצועים של הקמפיינים שלכם?
בנוסף לניתוח מעלה, יש טבלה נוספת שבה אני משתמש שעוזרת לי להבין איזה פעולות אני הולך לעשות בשנה הבאה, ומה היו התוצאות של כל אחד מהטסטים שהרצתי.
